YMC AG, Open Source Web 2.0 Content Management

Visionen für Tageszeitungen in der Krise

Kai Krämer, 08.10.2009 , 2 Kommentare

Als der Buchdruck erfunden war, da warnte die Kirche vor einer Flut von unüberprüften Informationen. Der unkontrollierte Austausch von Druckwerken galt als gefährlich.

Als das Internet erfunden wurde, nahm es zunächst niemand ernst. Als es sich jedoch anschickte, den grösseren Teil der gedruckten Medien abzulösen, da ging plötzlich das Geschrei los. Nun gilt das Internet als gefährlich.

Eine Branche im Umbruch

Ein Teil des Gezeters kommt von siebenfachen Müttern aus der upper class, die Internet-Scheinprobleme aufbauschen, um ein Thema zum Monopolisieren zu haben. Zum Glück gelang ihr das nicht, und es ist so billig, dass es hier nicht weiter beleuchtet zu werden braucht.

Interessanter ist hingegen das Aufbäumen des berufsmässigen Journalismus, ob mit Verweis auf das Urheberrecht, oder per allgemeinpolitischem Palaver: Die meisten gedruckten Tageszeitungen werden in zehn Jahren Geschichte sein, und die dazugehörigen Online-Nachrichtenportale auch. Flächendeckende Ratlosigkeit.

Sogar weitab vom Mainstream: Dem „antideutschen“ Magazin konkret möchte man Querdenken eigentlich zutrauen. Aber der Artikel über das Zeitungssterben in den USA in der Septemberausgabe war sich nicht noch nicht einmal zu schade, die jüngst gegründeten Recherchestiftungen zu diskreditieren, deren Material jedermann abdrucken darf. Als hätte der Autor von Wikipedia und Open Source noch nie gehört, geschweige denn deren ökonomisches Gewicht begriffen:

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Vielleicht sieht ja so das Geschäftsmodell der Zukunft aus: Die Öffentlichkeit übernimmt die Kosten für aufwendigen Hintergrundjournalismus, die Medienkonzerne streichen die Anzeigenerlöse ein.

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Und die 15 zum Teil prominenten Journalisten und Blogger, die kürzlich das "Internet-Manifest" gebaren, wussten schon nach eigenem Bekunden nicht, wozu:

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Aber was passiert jetzt? Wir haben darüber beim Zusammenfinden und beim Verfassen dieses Textes nie geredet. Wir haben ihn geschrieben, weil wir das Gefühl hatten, dass er geschrieben werden muss. Weil wir es nicht mehr ausgehalten haben, was die Verleger der Medien, für die wir oftmals arbeiten und auf die wir eigentlich auch in Zukunft nicht verzichten wollen, Woche für Woche für gefährlichen, himmelschreienden Unsinn über das Internet in die Welt posaunt haben. [...] Kein Wunder, dass wir uns keine Gedanken über das Danach gemacht haben und wir über das Wozu gar nicht grübeln mussten [...] Es klingt nach einer Plattitüde, wenn ich auf die Frage, was wir mit diesem „Manifest” eigentlich erreichen wollten, antworte: eine Diskussion anstoßen.

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Die beiden nur scheinbar nichtrepräsentativen Beispiele sind bewusst gewählt. Denn die „etablierten“ Medien liefern noch viel weniger, dessen Lektüre sich lohnt.

Ausgerechnet diejenigen, deren Beruf es ist, über grosse Ereignisse schreiben, können die Situation nicht fassen.

Die Ignoranz, wie sie aus Zitaten von Entscheidern der Branche spricht (noch mehr hier), macht fassungslos:

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"Na ja gut, es gibt das Internet. Aber es dauert zu lange, bis Sie sich dort alles zusammengesucht haben, und dann sollten Sie es auch noch an diesem unsäglich doofen Bildschirm lesen. Da hilft die Zeitung und sagt: Das ist heute für dich wichtig. Im Internet finden ich ja meist nur, was ich suche. In der Zeitung finde ich Dinge, von denen ich gar nicht wusste, dass sie mich interessieren."
-- (Der Schweizer Verleger Michael Ringier in einem taz-Interview)

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"Ich sehe Hausfrauen vor verstaubten Gummibäumen, die sich ausziehen."
-- (Monika Piel, die Intendantin des WDR, über ihre Erfahrungen mit dem Web 2.0. Link)

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"Blogger verdienen nach meiner Ansicht nicht den Schutz des Artikel 5."
-- (Stephan Holthoff-Pförtner, Gesellschafter der “Westdeutschen Allgemeinen Zeitung”, öffentlich auf einem Podium. Tags darauf wollte er richtig verstanden werden, er habe nicht Art. 5 Abs. 1 S. 1 gemeint, die Meinungsfreiheit, sondern nur Satz 2. Blogger seien für ihn nämlich keine "Presse".)

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Am schönsten brachte es aber Hanspeter Lebrument, der Präsident des Verbandes Schweizer Presse (VSP), auf den Punkt:

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"Google hat Angst vor uns."

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Genau so ist es. Nur umgekehrt.

Falsches Feindbild

Die Zitate stammen alle aus dem Jahr 2007, und zwei Jahre sind im Internet viel. Die ganz naiven Stimmen sind inzwischen verstummt. Nun ist auch dem letzten Grossmaul klar: Das Internet hat die lokale Reproduktion, Vervielfältigung, papierne Materialisierung von Agenturmaterial obsolet gemacht.

Das Problem "der Medienkonzerne“ besteht darin, dass sie von New York bis Moskau, von Oslo bis Pretoria eine Armee von Redakteuren beschäftigen, die in vorgeschriebenen Texten hie und da einen Satz ändern, und dann auf „Publizieren“ klicken. Es ist belanglos, ob der Text nachfolgend in der Druckvorstufe oder gleich auf der Website landet. Denn so oder so: Es gibt es ihn auch schon anderswo.

Die Veränderung durch das Internet besteht darin, dass es die Reichweite der Dubletten auf globales Format ausdehnt. Daran ist nicht Google „schuld“, Google bietet vielmehr die Lösung. Wäre Google ein Print-Business, dann bestünde die Leistung darin, aus tausend Tageszeitungen, alle im Kern identisch, pro Thema jeweils den besten Artikel auszuschneiden und ins Haus zu liefern. Wer würde einen solchen Dienst ablehnen, wenn die Durchsicht des ganzen Papiers die Alternative wäre? Seit März 2009 wird Google News auch in Europa direkt mit Agenturmaterial beliefert. Eine folgerichtige Entwicklung, denn Google gelang es auch schon vorher, die dezentral produzierten Texte zentral zu konsolidieren und um Redundanz zu bereinigen.

Googles Vision lautet, das Weltwissen automatisiert zu erschliessen. Aber Google mag über einen gigantischen Suchindex verfügen und in Sekundenbruchteilen Treffer liefern. Relevanz wirklich zu erkennen, Bedeutung, Reichweite und Veränderungspotential eines Textes vorherzusehen, liegt jenseits seiner Fähigkeiten. Der beste Algorithmus versteht nichts, geschweige denn kann er „Bedeutung“ vorausberechnen. Google behilft sich mit der Bestimmung des „PageRanks“, einem gewichteten Punktesystem mit eingehenden Links als Hauptkriterium. Das Kalkül dahinter ist simpel: Was andere verlinken, zumal wenn die externe Seite den Suchbegriff ebenfalls enthält, das kann in diesem Kontext nicht ganz irrelevant sein. Das Verfahren (zu dessen technischer Abbildung übrigens im letzten Webtreff referiert wurde) führt zu immerhin hinreichenden Ergebnissen. Trotzdem vollzieht es nur semantische Bezüge nach, die von Menschen vorher geschaffen sein müssen und ist zudem anfällig für Manipulationen. Bei brandaktuellen Beiträgen, die noch gar keine Backlinks haben, versagt es völlig.

Neue Aufgaben für Redaktoren

Die zentrale Überlegung ist aber: Google selbst produziert gar nichts. Damit ist Google nicht notwendig der Feind des Journalisten. Im Gegenteil - Nachrichtenportale erhalten heute schon dreissig und mehr Prozent ihres Traffics von Google News, mindestens nochmal soviel von Google Search. Das ist eine gute Nachricht für Redaktoren, denn ihr Kernauftrag hat sich nicht verändert. Immer noch müssen sie über die Gewichtung des Nachrichtenflusses entscheiden. Aber sie sollten lernen, dass Google richtig zu füttern. Google giert nach reichhaltiger und einzigartiger Information. Eine sorgfältige, am besten kommentierte (Keywords!) Auswahl von Artikeln zu einem Themenkreis wird reich belohnt. Dafür braucht sich nicht der gesamte Content auf der eigenen Seite befinden, wozu auch, er ist ja nur einen Klick weiter. Deshalb bringt die Re-Publikation einer fremden Meldung nicht nur nichts, sie schadet: Google Search bestraft Inhaltsduplikate, Google News reiht sie brav in die „Ähnlichen Artikel“ ein.

Bisher bestand die ökonomische Rechtfertigung des Journalistenberufs im Anzeigengeschäft. Folgerichtig ist Google dabei, dieses für sich zu vereinahmen. Nur so erklärt sich überhaupt das gigantische Wachstum des Unternehmens, welches immer noch über 95 % seines Geldes mit den unscheinbaren Anzeigen am rechten Rand der Ergebnisseiten von Google Search einnimmt, bei einer knappen Mio. USD Umsatz pro Mitarbeiter und traumhafter Umsatzrendite:

(Google: Umsatz- und Gewinnentwicklung 2003-2008. Quelle: Wikipedia, Urheber: Felix Reimann, Lizenz: Creative Commons / Namensnennung / Gleiche Bedingungen)

SEO ist keine technische Aufgabe

Die für Verlage alten Zuschnitts unbefriedigende Situation wird innerhalb der Häuser oft als „Suchmaschinenoptimierung“ diskutiert. Aber was nichts taugt, kann man nicht optimieren. Ein Template mag nach allen Regeln der Kunst gestaltet sein. Mit Keywords versehen, über eine XML-Sitemap erschlossen. Wenn jedoch der damit dargestellte Artikel nichts bietet, dann war die Mühe vergeblich.

Wenn man schon versucht, Google zu gefallen, dann bitte richtig. Zum Beispiel wie Brent D. Payne, der zwei amerikanischen Tageszeitungen 20 Millionen zusätzliche Besucher bescherte, und dabei auch nichts anderes tat, als was aus Vorgenanntem logisch folgt. SEO ist also keineswegs eine technische Aufgabe. SEO fängt damit an, etwas Gutes und Einmaliges zu liefern.

Die vornehmenste Pflicht des Journalisten also, nach wie vor.

Strategische Neuausrichtung

Mit Blick auf die Zukunft lautet die Frage, welche Rolle ein Presseorgan zukünftig spielen will. Dafür gibt es mehrere Ansätze:

1. Die Masse mit dem beliefern, was sie lesen will. Gerade online stehen wunderbare Analytics-Lösungen zur Verfügung, mit deren Hilfe sich das Gewünschte statistisch ermitteln und dementsprechend in den Vordergrund rücken lässt. Dann ist die Zielgruppendefinition die nächste Herausforderung, denn Boulevardmagazine gibt es auch im Internet auch schon genug.
2. Bewusst Reproduzent sein, nur die Kosten dafür radikal minimieren. Agenturmaterial lässt sich auch ganz ohne Redaktoren präsentieren, man muss es noch nicht einmal einkaufen, sondern verlinkt es einfach. http://nachrichten.de und http://finanzen100.de sind neben Google News die Prototypen dieses Genres. Mit Targeting-Lösungen liesse sich die Zusammenstellung der Nachrichten sogar automatisch auf Attraktivität optimieren.
3. In die Tiefe gehen. Die Weltwoche, NEON, Brand eins, sowie, ja, das im Vergleich zu diesen (Print-Neugründungen der vergangenen Jahre! sic!) greise konkret halten sich nicht mit dem undankbaren Unterfangen auf, das Weltgeschehen massstabsgetreu abzubilden. Sie konzentrieren sich auf die Inspiration des Lesers, setzen Schwerpunkte. So ist es ihnen gelungen, ihr Publikum zu rekrutieren und jeweils eine Nische zu besetzen, die sehr wohl auch im Internet funktioniert, weil sie das tut, was Medien tun müssen: Sie interessiert.
4. In die Breite gehen. Je mehr themenspezifische Portale ein Verlag kontrolliert, desto besser kann er seine Domains mit Backlinks zwischen ihnen aufwerten. In einem modernen, objektorientierten CMS lässt sich dies gut automatisieren. Wichtig ist dabei, dass die einzelne Seite spezifisch bleibt, sie muss zum Platzhirsch ihrer Nische werden.

Kein Supermarkt käme auf die Idee, die Äpfel einzeln zu polieren

Was passiert in Zukunft mit Agenturmeldungen? Es ist durchaus denkbar, sie weiterhin zu nutzen. Aber Arbeitszeit darf nur noch für die Verschlagwortung und themenbezogene Zusammenstellung aufgewandt werden. Kein Supermarkt käme auf die Idee, die vom Grosshändler bezogenen Äpfel einzeln zu polieren. Ganz ähnlich sollten Journalisten eingekauften Content behandeln. Ihre Aufgabe - und der Mehrwert für den Leser - liegt in der Erschliessung, Personalisierung und Durchsuchbarkeit des Materials, sowie in der crossmedialen Anreicherung, nicht aber im Austausch von Formulierungen oder der Korrektur von Interpunktionsfehlern.

Die wahre Chance des Internet-Journalismus erwächst aus der Besetzung thematischer Nischen. Wenn dabei einzigartige und umfassende Beiträge herauskommen, die sich nicht scheuen, fremden Quellen Tribut zu zollen, dann werden andere darauf verlinken. Nur so funktioniert das Geschäft heute noch.

Die Einführung von Bezahlmodellen (die Verleger fordern das ja - oder sollte man sagen: Sie betteln darum?) wird daran nichts ändern. Im Gegenteil - dann wird die Herausforderung, einen Leser zur Lektüre des Artikels zu bewegen, nur noch härter.

Google kann es egal sein. Denn was auch immer beim Thema Micropayment herauskommt, man ist hier ebenfalls ganz vorne dabei.

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Update, 9.10.: Marcel Weiss beschreibt den Umbruch auf netzwertig.com aus anderer Perspektive. Er untersucht die Polemik vom Internet als "rechtsfreier Raum" und schlussfolgert:

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Das Internet (bzw. die Gesellschaft als Ganze) wird in absehbarer Zeit ein Raum werden, der frei von großen Verlagen und Majorlabels sein wird. Weil sie Produkte des industriellen Zeitalters waren und auf seine ökonomischen Rahmenbedingungen angewiesen sind.

Diese Rahmenbedingungen sollen erhalten bleiben. Das Wegbrechen der industriell geprägten Geschäftsfelder ist das, was als “rechtsfrei” bezeichnet wird.

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Zum Artikel

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Update, 6.11.: Jeff Jarvis hat es bei den Münchner Medientagen, in einer Keynote vor deutschen Journalisten, so zusammengefasst:

Jeff Jarvis: "Google is not an enemy, Google is a model" from Carta on Vimeo.

• Transskript des Vortrags

• Audio-Mitschnitt der nachfolgenden Diskussion (oder: Wie die Bedrohten sich selbst sehen, die Meinung "wir sind Journalisten, für die Finanzierung unserer wertvollen Tätigkeit zu sorgen, ist nicht unser Job, sondern Aufgabe der Manager" ist deutlich herauszuhören.