YMC AG, Open Source Web 2.0 Content Management

Web Analytics ist das heiße Thema im Online-Marketing, denn damit lassen sich die Besucherströme auf einer Internetpräsenz detailliert analysieren. Die Erkenntnisgewinnung über die eigenen Zielgruppen im Internet bietet entscheidende Vorteile: Zunächst ist sie die günstigste Möglichkeit, das Marktumfeld zu analysieren. Weiterhin ermöglicht der Online-Kanal Zielgruppenforschung in Echtzeit, auf Trends kann also ohne Verzögerung reagiert werden. Im Internet lassen sich potentielle Kunden extrem trennscharf und ohne Streuverluste segmentieren (Microtargeting), und zudem auch nach ihrem bisherigen Surfverhalten mit individuellen Inhalten versorgen (Behavioral Targeting). Nicht zuletzt erschließt das Internet mit einem Schlag einen globalen Markt, und zwar ohne besondere Hürden.

In den vergangenen Jahren hat sich der Fokus professioneller Webanalyse erheblich ausgeweitet: Es geht nicht mehr allein um die Zählung von unique visitors, page impressions oder die Messung, wieviele Besucher von Seite A danach Seite B aufrufen (conversion / Trichteranalyse). Im Mittelpunkt steht nun die ganzheitliche Einbettung des verwendeten Tools in operative und strategische Aufgaben, insbesondere ihre Verknüpfung mit Umsatz- und Geschäftszielen. Bei Internetangeboten im Vergleich vor und nach der Einführung einer Analyselösung liegt der Break Even in aller Regel im ersten Jahr. Je nach Geschäftsmodell lassen sich erhebliche Umsatzzuwächse erzielen, welche die Kosten der Analyselösung um ein mehrfaches übersteigen können. Das erklärt das rasante Wachstum von Analyseanbietern.

Eine moderne Web Analytics-Lösung hat den Auftrag,

• eine valide Datenbasis zu generieren,
• regelmässig aufbereitete Informationen über Ergebnisse und Zielerreichung an möglichst viele Entscheider im Unternehmen zu liefern,
• kontinuierlich bei der Optimierung der Online-Präsenz zu unterstützen, insbesondere durch Überwachung von Kennzahlen in Echtzeit,
• eine umfangreiche tagesaktuelle Analyse aller gesammelten Daten zu ermöglichen, auf der Basis von konfigurierbaren Reports, und das auch im Nachhinein, also nach Kriterien, die zum Zeitpunkt der Messung noch gar nicht bekannt waren.

Der Markt für Webanalyse-Lösungen ist in zwei Segmente strukturiert: Bei den kostenlosen Angeboten ist Google Analytics führend. Es ist nahtlos in Google AdWords integriert und liefert so nach wenigen Klicks brauchbare Daten vor allem über Keyword Advertising. Einige Schwachstellen zeigt Google Analytics dagegen, wenn es um die Optimierung einer Gesamtpräsenz oder die Integration von externen Massnahmen, wie Newslettern, Bannerkampagnen, Video oder Flash geht. Außerdem unterstützt es A/B-Testing und multivariates Testing nur rudimentär, also den experimentellen Vergleich von Originalinhalten gegen alternativen Content oder alternative Gestaltungsformen. Google analytics kann Reports nicht personalisieren, und ermöglicht die Erstellung eigener nur beschränkt. Trichter müssen im Voraus definiert werden, die Übergabe eigener zusätzlicher Parameter wird ebenfalls nur im Ansatz unterstützt. Auf das eigene Geschäftsmodell maßgeschneiderte Analysen, die auf eigenen Key Performance Indikatoren (KPI) beruhen, sind somit nicht sinnvoll möglich. Support schließlich muss extern eingekauft werden.

Die zentrale Stärke einer Google Analytics-basierten Strategie, nämlich die Integration mit Google AdWords, wird auch von anderen Anbietern abgedeckt, und zwar gleich für mehrere Suchmaschinen. Die nun folgende Darstellung konzentriert sich deshalb auf die professionellen Angebote, und hier insbesondere auf die Produkte der Firma Omniture.

Seit 2006 hat sich Omniture durch Zukäufe eine starke Marktposition erarbeitet, vor allem in den USA. Im Zuge der globalen Unternehmensausrichtung konzentriert sich Omniture nun auf den europäischen Markt, insbesondere auf den deutschsprachigen Raum. Das Kernprodukt Omnitures ist SiteCatalyst, ein Modul für sämtliche Standardreports des klassischen Web Analytics. Darüber hinaus bietet das Produktportfolio von Omniture mittlerweile eine umfangreiche Optimierungs-Suite, welche die folgenden integrierten Lösungsansätze umfasst:

• Test & Target, eine schnell umsetzbare Lösung zur Erhöhung der Konversionsrate mit Funktionen wie A/B-, multivariates Testen, Segmentierung und verhaltensbasiertes Targeting,
• Genesis, die Integration aller digitalen Marketingtools in ein Tool,
• Discover, eine Echtzeit-Visualisierung der verfügbaren Daten, sowie Discover on Premise, welches in der Lage ist, jeglichen strukturierten Datenbestand zu analysieren.

Die wichtigsten Projektziele bei der Einführung von Webanalyse sind:

• Die Zusammenfassung der gemessenen Daten in flexiblen Berichten. So sind für die Sales-Abteilung vor allem Umsatzzahlen interessant, während die Presseabteilung wissen muss, welche inhaltlichen Themen gerade nachgefragt werden. Die Technik wiederum benötigt vor allem eine Analyse des Traffics und der verwendeten Browser und Bildschirmauflösungen. Omniture kann die Arbeit aller drei Fachabteilungen entscheidend unterstützen, indem es die gesammelten Daten in beliebiger Variation bedarfsgerecht zusammenfasst und aufbereitet.
• Die detaillierte Steuerung von Zugriffsrechten und Informationstiefe für die einzelnen Zielpersonen, auf der Basis von Benutzerrollen und Benutzergruppen.
• Die zielgenaue Definition von KPIs. Unterschiedliche Geschäftsmodel-le bedürfen spezifischer Kennzahlen, mit spezifischen Erfolgsdefinitionen und -bewertungen. Standardreports könnten dagegen sogar irreführende Ergebnisse liefern oder wichtige Aspekte außer Acht lassen. In diesem Zusam-menhang ist auch die Einbindung externer Tools zu bedenken, zum Beispiel einer Newsletter-Lösung: Die Anzahl der generierten Leads pro versandtem Newsletter könnte beispielsweise ein aussagekräftiger KPI sein.

Die erstmalige Anwendung einer Analyselösung auf ein Geschäftsmodell ist ein Henne-Ei-Problem: Die Software muss hinsichtlich der entscheidenden Parameter konfiguriert werden, um optimal informieren zu können. Welche Parameter aber überhaupt relevant sind, ist in diesem Moment noch gar nicht bekannt - das zu ermitteln wird von der Applikation ja gerade erwartet. Die Erfahrung und Kreativität des Projektteams ist deshalb der entscheidende Erfolgsfaktor.

Bei der Softwareauswahl sollte deshalb auf zwei Dinge geachtet werden:

• Auch im Nachhinein müssen Pfadanalysen (Ermittlung der häufigen Klickwege der Benutzer) sowie Trichteranalysen (Ermittlung des Anteils der Benutzer, die auf einem bestimmten Pfad bei jedem Schritt abspringen) möglich sein. Die Lösung muss das Bewegungsprofil jedes einzelnen Nutzers anonymisiert speichern.
• Es muss Website-Overlay zur Verfügung stehen, so dass man beim Absurfen der eigenen Seite direkt bei jedem Link die Anzahl der darauf entfallenden Clicks angezeigt bekommt, um daraus Vermutungen über die Besucherströme abzuleiten.

Viele Websites sind eingebettet in ein Netzwerk von internen und externen unternehmensweiten oder nur in bestimmten Abteilungen eingesetzten Applikationen. Hinsichtlich der Web Analytics ergeben sich dadurch zusätzliche Anforderungen:

• Es muss grundsätzlich möglich sein, bei jedem Schreibvorgang in die Analysedatenbank beliebige zusätzliche Parameter mit zu übergeben. Im Beispiel eines Online-Shops handelt es sich üblicherweise um Anzahl, Art und Menge der bestellten Produkte. Grundsätzlich sollte aber auch jeder andere Parameter übergeben werden können und zwar mit dem Ziel, die Benutzer hinterher nach diesen Parametern segmentieren zu können. In einer Online-Community könnten das auch Profildaten sein, oder der Mitgliedschaftslevel der Benutzers.
• Es muss möglich sein, externe Daten und historische Statistiken zu importieren. Gerade bei diesem Feature trennt sich die Spreu vom Weizen: Nur die besseren Produkte bieten allgemeine Schnittstellen zur Anbindung beliebiger Datenquellen im Sinne eines Data Warehouse an.
• Wenn ein Newsletter verschickt oder Keyword-Advertising betrie-ben wird, dann sollte die Analysesoftware das unterstützen. Omniture Search Center automatisiert sogar den Bietvorgang: in Abhängigkeit von vordefinierten Ergeb-nissen werden zusätzliche Beträge auf bestimmte Keywords geboten oder eben nicht. Außerdem kann das Bidding auf Wochentage, Tageszeiten oder Marktsegmente begrenzt werden. Automatische Benachrichtigungen per E-Mail informieren über das Erreichen von Schwellenwerten.

• NASDAQ-notiert (OMTR)
• über 1.000 Mitarbeiter, davon 125 in Europa
• über 5.800 Kunden weltweit mit mehr als 50.000 Einzelseiten
• 140 Millionen Page Views monatlich
• 9.200 Server in 7 Data Centers
• Unternehmenswachstum über 100 % pro Jahr
• 250 eigene Patente und Patentanmeldungen

YMC ist einer der ersten Agency-Partner von Omniture in der Schweiz und bietet Lizenzpakete in jeder Größe an.